Além das redes sociais: a estratégia de gestão da imagem da franquia no ambiente digital
Cada vez mais, a comunicação com os diferentes públicos de interesse está baseada nas ferramentas digitais, como redes sociais, vídeos e sites. Denominada de comunicação digital integrada ela é composta por três pilares: institucional, interna e mercadológica, executada pelo uso da tecnologia e internet. Neste artigo, vamos focar no pilar da comunicação digital mercadológica.
O gestor precisa identificar as estratégias de comunicação digital para atender aos perfis dos diferentes públicos de seu negócio. Frente a este desafio, é fundamental definir a abordagem e o posicionamento estratégico que a organização pretende transmitir. A cultura organizacional, o estilo de comunicação, as mensagens e as ofertas de produtos e serviços devem estar aderentes com o posicionamento estratégico da empresa. Será que sua empresa e sua equipe estão preparadas para atender os custos e os prazos de um e-commerce, por exemplo?
O comunicador digital enfrenta desafios em estabelecer o composto ideal de comunicação digital, que inclui a definição dos seguintes itens: as plataformas de disponibilização e visibilidade; os sistemas de publicação de conteúdos proprietários; os parceiros para criação e desenvolvimento do conteúdo das mensagens; as ferramentas de criação e desenvolvimento de interações; e as ferramentas de criação e manutenção de relacionamentos entre as comunidades. Quais os objetivos e prazos, quem são os envolvidos, qual a verba, quem é o gestor principal são algumas das questões-chave.
A estratégia de comunicação AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação de compra) está cada vez mais associada ao uso das mídias digitais e a implementação dos seguintes passos: Atrair, Converter, Relacionar, Vender e Analisar:
ATRAIR: foco em trazer visitantes para os canais do cliente. Sem a geração de tráfego, as outras etapas não existem.
CONVERTER: apenas atrair visitantes não basta. É preciso capturar as informações e transformá-los em Leads (contatos novos que a empresa recebe).
RELACIONAR: relacionamento é a chave para conduzir os leads até o momento da compra e de conversão. Para isso, a educação com conteúdos relevantes é essencial.
VENDER: com oportunidades de novas vendas já preparadas pelo marketing, é muito mais fácil para o time comercial fechar novos negócios.
ANALISAR: esta etapa é necessária para o processo ser otimizado, correção de rotas e para manter a máquina girando bem e ocliente satisfeito com os resultados.
No mercado de franquias, considero que a franqueadora deve disponibilizar um material de marketing institucional aos seus parceiros. Também é importante que a franqueada solicite e negocie a customização ou “regionalização” da comunicação para a sua unidade, pois assim conseguirá ser mais assertiva e, principalmente, aproximar-se do público local.
A unidade franqueada também deve colaborar no estabelecimento do vínculo emocional com os consumidores a partir do envio de sugestões sobre o conteúdo de vídeos sobre como utilizar o produto ou de posts com dicas sobre assuntos correlacionados aos produtos e serviços, para ir além de mensagem de vendas. Cabe observar que conseguir o engajamento está cada vez mais difícil, pois os nativos digitais estão mais críticos e exigentes sobre aquilo que está sendo divulgado.
De acordo com a Millward Brown, agência global de pesquisa de mercado, que divulgou o MMA Mobile Report 2015, entre os mais jovens, o que conta mais é o visual e o design das peças, receber algo em troca (cupons, recompensas) e o humor. Já entre os mais velhos, a maior motivação é o interesse pela marca. Os formatos mais indicados são fotos de produtos e os posts nas redes sociais.
É essencial levar em consideração que existem públicos que não estão imersos nesta onda da comunicação digital. Por isso, as demais atividades do mix de comunicação de marketing não devem ser descartadas: Promoção de Vendas, Merchandising, Venda Pessoal, Marketing Direto, Publicidade etc. A comunicação digital é mais um canal de visibilidade, relacionamento e vendas para seus negócios, mas não deve ser a única opção. Pense nisso!