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terça, 03 de dezembro de 2024
A rede de franquias Óticas Diniz, que possui mais de mil unidades em diversas regiões do país, se viu em meio a uma crise de imagem iniciada após a veiculação de um vídeo na internet.
O autor das imagens, feitas no último dia 22 de janeiro, é João Pedro Nicomedes, fotógrafo e criador do blog Cultura Preta. Sua publicação feita pela rede social Facebook já contabiliza mais de 13 mil curtidas, 14 mil comentários e 12 mil compartilhamentos, números que fizeram a marca reagir.
PUBLICIDADEEm sua página oficial no Facebook e no próprio site, a rede Óticas Diniz publicou uma nota de esclarecimento, em que repudia o fato. Confira a posição da empresa na íntegra:
As Óticas Diniz, rede de franquias com mais de 1.000 unidades e 27 anos de história, vêm a público se desculpar sobre o episódio ocorrido no dia 22 de janeiro de 2020 em frente a uma unidade franqueada de Uberlândia (MG). O caso foi um ato isolado e não reflete os valores praticados pela rede.
Na ocasião, uma promotora terceirizada se caracterizou com ‘blackface’, ato repudiado pela rede.
As Óticas Diniz têm compromisso com a moral, ética, integridade e transparência com a sociedade, bem como respeito histórico e às leis brasileiras, tanto que imediatamente reconheceram o erro, cancelando o serviço com a promotora e se desculpando publicamente para toda a sociedade.
As Óticas Diniz entendem que o caso reflete o racismo estrutural de uma realidade de desigualdade e discriminação ainda presentes na sociedade brasileira, e reforçam a preocupação constante com as ações dos seus diretores franqueados, que são orientados a seguirem os valores de ética e respeito da rede.
Centenas de usuários da rede social chegaram a pedir boicote às lojas da rede, criando hashtags específicas para o caso. A maioria cobrou por uma resposta mais contundente por parte da marca, que tentou responder grande parte dos comentários.
No vídeo gravado e publicado por Nicomedes, não há identificação da promotora. Nenhum funcionário da loja ou responsável pela franquia aparece, mas é possível ouvir a conversa do fotógrafo supostamente com a promotora, que afirma fazer a “personagem”, com a face pintada com a cor preta, há cerca de 20 anos.
Blackface
A ação da promotora contratada pela loja das Óticas Diniz, aparentemente, configurava uma prática promocional para atrair clientes. “Ao escurecer a pele com tinta, talvez de forma involuntária, expôs publicamente uma visão de ridicularização dos negros. Em qualquer viés, seja ele corporativo ou em âmbito pessoal, é preciso evitar práticas que possam menosprezar a raça e a cultura negra, que podem, inclusive, ser caracterizadas como injúria racial, um crime previsto em lei”, analisa Diego Pudo, especialista em comunicação para redes de franquias e varejo, diretor da agência Global Franchise Marketing.
Para Pudo, negócios que se tornam redes, seja com unidades próprias ou franqueadas, devem ter um manual de conduta muito bem definido. “É preciso criar um documento que possa contemplar todas as situações possíveis e deixar isso muito claro aos gestores das unidades, que são responsáveis e devem seguir à risca tudo aquilo que a matriz impõe. Muitas redes, contudo, negligenciam os manuais de conduta nas redes sociais e até mesmo nos pontos de venda”, diz.
Em entrevista exclusiva, a gerente de marketing das Óticas Diniz, Luciane Gomes, contou que, assim que tomou ciência do ocorrido, a franqueadora solicitou à franqueada para que a ação fosse suspensa. Além disso, informou que a presidente da empresa, Ariane Diniz, entrou em contato por telefone com o autor do vídeo para reforçar os pedidos de desculpas.
“[A presidente] convidou o autor a ir à sede da Franqueadora em São Paulo para conversar sobre possíveis ações que venham a combater atos discriminatórios, utilizando a visibilidade que a marca possui no mercado”, revelou Luciane.
A gerente de marketing também enfatizou que a marca tem uma preocupação constante com as ações dos seus diretores franqueados e os orienta cotidianamente a agirem de acordo com a ética, as Leis e os princípios da marca. “Após o ocorrido em Uberlândia, a empresa emitiu uma circular para reforçar essa mensagem e tratou do tema na Universidade Diniz, plataforma de educação corporativa que estimula a capacitação técnica e as boas práticas da rede. Além disso, as Óticas Diniz disponibilizam a todos os seus colaboradores e 300 diretores franqueados em seu sistema interno um Manual de Marca, com orientações afim de zelar a imagem da rede”, concluiu.
O Portal TOP Franquias tentou contato com João Pedro Nicomedes, mas não obteve retorno.
Caso semelhante
Em novembro de 2019, a rede de franquias Home Angels também passou por situação parecida. Na ocasião, viralizou pelas redes sociais e pela imprensa uma troca de mensagens em que a funcionária de uma agência de recrutamento de profissionais da área de cuidadores buscava por folguistas – posições temporárias – que pudessem atuar pela franquia de Belo Horizonte (MG).
O que chamou a atenção foi o teor das mensagens, onde era mencionado o seguinte:
[sic] Únicas exigências: Não podem ser negras, gordas e precisam de pelo menos 3 meses de experiência.
Veja a reprodução que foi compartilhada rapidamente nas redes sociais:
Para Diego Pudo, da Global Franchise Marketing, esse é mais um caso que faz as franqueadoras serem obrigadas a investir em um manual detalhado. “O fato ocorrido com a Home Angels tende a levar a marca a incluir essa situação adversa como uma possibilidade real. Então, fazer com que o franqueado ou o gerente da franquia seja responsável pelos textos criados com a descrição da vaga é fundamental. Aqui, a atitude de uma terceira, que não tinha relação oficial com a marca, colocou a imagem de uma rede toda em risco”, avalia.
À época, a direção da franqueadora se posicionou repudiando a prática.
